核心摘要：

依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮發(fā)展，2019年在線導(dǎo)購平臺行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)1187.4億元

隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入成熟繁榮的存量發(fā)展時(shí)期，在線導(dǎo)購行業(yè)在2019年也迎來了重大突破。數(shù)據(jù)顯示2019年在線導(dǎo)購平臺行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)到1187.4億元，連續(xù)15年呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1301.3億元。

以優(yōu)惠為核心驅(qū)動，平臺以多樣化的導(dǎo)購形式成為品牌方品效合一營銷的有力渠道

在線導(dǎo)購平臺迎合了營銷品效合一的趨勢，在同一平臺為用戶提供種草（心智占領(lǐng)）、長草（認(rèn)知引導(dǎo)）到拔草（消費(fèi)決策）的消費(fèi)全鏈路服務(wù)，同時(shí)服務(wù)范疇開始衍生出綜合型和垂直型兩種類型，成為品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道。

生態(tài)化、流量多元化、智能化成行業(yè)發(fā)展三大趨勢

1）圍繞用戶、內(nèi)容服務(wù)商、電商以及品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)；2）流量獲取多元化，豐富流量獲取的渠道、內(nèi)容與展現(xiàn)形式；3）通過建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺、智能營銷平臺等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商品與廣告推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化與留存，以構(gòu)建競爭壁壘。

研究范圍與概念界定

通過聚合資訊與多元化營銷促成交易的信息服務(wù)平臺

在線導(dǎo)購平臺定義：聚合互聯(lián)網(wǎng)商品及服務(wù)的優(yōu)惠資訊，通過比價(jià)、返利、優(yōu)惠券、內(nèi)容營銷等形式，吸引并促使用戶前往第三方平***成交易，并收取傭金收入及廣告營銷費(fèi)用的信息服務(wù)平臺。目前，主要覆蓋了網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、旅游出行、影音娛樂、知識付費(fèi)、金融等領(lǐng)域。

統(tǒng)計(jì)口徑：本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的在線導(dǎo)購平臺行業(yè)規(guī)模：1）平臺類型：包含所有導(dǎo)購/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分綜合型、垂直型，不包含分銷類平臺（S2b2C模式）收入；2）覆蓋領(lǐng)域：包括在線導(dǎo)購平臺對網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、旅游出行、影音娛樂、知識付費(fèi)、金融等領(lǐng)域的導(dǎo)購/返利業(yè)務(wù)總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)購；3）收入來源：包含在線導(dǎo)購平臺的導(dǎo)購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數(shù)據(jù)服務(wù)等其他收入，不含其自建電商業(yè)務(wù)的商品銷售和傭金收入。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展背景

網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化、技術(shù)逐步完善的多重利好因素驅(qū)動下，近年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，2019年總體規(guī)模達(dá)6464.3億元，同比增長30.2%，在整體廣告市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最重要的營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的創(chuàng)新以及技術(shù)帶來的精準(zhǔn)度提升，預(yù)計(jì)未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍將持續(xù)快速增長。

網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，為導(dǎo)購行業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

在消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣不斷發(fā)生變化。艾瑞預(yù)測，截至2019年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.6億，占整體網(wǎng)民的比例達(dá)74.9%，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，在社會消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)增長。未來隨著電商市場的進(jìn)一步下沉以及支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長。以網(wǎng)絡(luò)購物為核心目標(biāo)市場的在線導(dǎo)購行業(yè)也將共享網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長紅利。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)驅(qū)動因素

供給端：電商發(fā)展逐漸成熟，生活服務(wù)類外延電商快速崛起

隨著電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，市場參與者不斷增加，截至2020年5月底，中國電子商務(wù)類APP在架數(shù)量達(dá)36.7萬款，尤其是生活服務(wù)類外延電商在快速崛起，對比2017年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外賣、金融理財(cái)?shù)壬罘?wù)類APP月活均有較大的增幅。日益激烈的競爭環(huán)境下，品牌方及電商平臺將商品信息有效地傳遞給用戶的難度進(jìn)一步增大，如何更高效地匹配用戶的需求至關(guān)重要，需要更精準(zhǔn)更***的導(dǎo)購平臺進(jìn)行信息的精選和傳導(dǎo)。

供給端：廣告主對品牌形象愈發(fā)重視，觸發(fā)品效合一的需求

2019年，中國效果廣告主除了重視銷售增長外，更多的開始強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營銷提升品牌價(jià)值、推動品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。由此可見，效果廣告主對品牌形象愈發(fā)重視。

品牌與效果廣告主的需求變化都加快了品效合一營銷的進(jìn)程。他們希望在一次營銷活動中能夠?qū)崿F(xiàn)：1）內(nèi)容化；2）互動化；3）精準(zhǔn)化；4）效果化。前兩者偏向品牌價(jià)值的傳遞，后兩者偏向于廣告效果的直接輸出。

供給端:電商巨頭加速構(gòu)建流量合作平臺,對導(dǎo)購平臺包容度增強(qiáng)

在競爭加劇，流量成本日益走高的大環(huán)境下，電商龍頭企業(yè)愈發(fā)注重流量的多元化合作，通過一系列的激勵(lì)計(jì)劃，推動行業(yè)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。電商平臺對于導(dǎo)購平臺的包容度提升，同時(shí)利好在線導(dǎo)購平臺的發(fā)展。

需求端：商品與服務(wù)極度豐富，用戶需要更精準(zhǔn)的推薦

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，線上商品和服務(wù)日益豐富多元，各類促銷活動也更加頻繁多樣。海量的商品信息增加了用戶發(fā)現(xiàn)和找到適合自身需求的商品的難度，提升了用戶的決策成本，用戶體驗(yàn)下降。導(dǎo)購平臺憑借對相關(guān)領(lǐng)域***的商品知識和數(shù)據(jù)積累，以更高效的方式幫助用戶過濾冗余信息，快速觸達(dá)更高性價(jià)比和更優(yōu)質(zhì)的精選商品。

需求端：價(jià)格仍是用戶在消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一

調(diào)研顯示，用戶在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)時(shí)，最關(guān)注的三個(gè)因素為實(shí)用性、安全性和價(jià)格，價(jià)格仍然是其在消費(fèi)過程中重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。導(dǎo)購平臺通過返利、優(yōu)惠券、比價(jià)等價(jià)格類工具吸引用戶、聚集流量的效果仍將長期存在。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展歷程

導(dǎo)購形式與服務(wù)范疇多元化升級

作為連接用戶和供給端的中間環(huán)節(jié)，在線導(dǎo)購行業(yè)背靠網(wǎng)絡(luò)購物市場快速崛起與發(fā)展?；仡欀袊诰€導(dǎo)購行業(yè)的發(fā)展歷程，可以分為兩個(gè)階段：1）在線導(dǎo)購1.0時(shí)代，行業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展紅利快速崛起，初期發(fā)展較為粗放，以商品類導(dǎo)購為主，比價(jià)、折扣等價(jià)格驅(qū)動的平臺居多，后期逐步分化；

2）2016年后，電商進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)期，在線導(dǎo)購隨之進(jìn)入2.0時(shí)代，由于獲客成本升高，電商巨頭對導(dǎo)購平臺采取了更***的政策，與此同時(shí)生活服務(wù)類平臺的興起也促進(jìn)了導(dǎo)購平臺在導(dǎo)購形式與服務(wù)范疇等方面的多元化升級。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)的類型劃分

以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購平臺分為綜合型與垂直型

以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購平臺可分為綜合型與垂直型，綜合型導(dǎo)購平臺更強(qiáng)調(diào)生態(tài)的建設(shè)；而垂直型在線導(dǎo)購平臺更側(cè)重在某一細(xì)分領(lǐng)域的定位。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)模式分析

流量聚集：優(yōu)惠呈現(xiàn)與內(nèi)容呈現(xiàn)并舉

在線導(dǎo)購平臺的本質(zhì)是以優(yōu)惠為核心驅(qū)動，通過優(yōu)惠、內(nèi)容等不同呈現(xiàn)方式，吸引用戶聚集到平臺上，并推動他們前往第三方平***成交易。在線導(dǎo)購平臺流量獲取的方式主要分為優(yōu)惠呈現(xiàn)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式兩大類。

品效合一：服務(wù)供需兩端，品牌宣傳和銷售渠道一體化

導(dǎo)購平臺作為連接B端商家、平臺與用戶的中間環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值在于促成交易，滿足供給端與需求端的特定需求，是一種互惠共贏的商業(yè)模式。對于用戶而言，導(dǎo)購平臺的核心價(jià)值是通過價(jià)格/優(yōu)惠信息或其他豐富的內(nèi)容，輔助用戶進(jìn)行購物決策。對商家/品牌方而言，導(dǎo)購平臺是電商平臺之外的低成本流量來源；對于電商平臺而言，導(dǎo)購平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的流量補(bǔ)充。

品效合一：內(nèi)容+商品，品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求和行為發(fā)生變化，消費(fèi)場景和渠道都在多元化發(fā)展，使得廣告主對營銷行為做出改變。品牌方在追求品牌曝光度的同時(shí)，也越來越在意曝光后效果轉(zhuǎn)化的結(jié)果，對于通過品效合一的營銷模式實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的需求日益強(qiáng)烈。在線導(dǎo)購平臺一方面通過多樣化內(nèi)容形式吸引用戶種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認(rèn)知，另一方面通過優(yōu)惠***用戶直接下單購買，通過“內(nèi)容+商品”的模式，成為品牌方進(jìn)行品效合一營銷的有力渠道。

盈利模式：傭金和廣告是在線導(dǎo)購平臺的主要收入來源

在線導(dǎo)購平臺的盈利模式為向上游收費(fèi)，對于商家/品牌商來說，其愿意為在線導(dǎo)購平臺付費(fèi)的基礎(chǔ)在于導(dǎo)購平臺為其提供流量及由此帶來的成交轉(zhuǎn)化。傭金和廣告是在線導(dǎo)購平臺的主要變現(xiàn)模式：一方面通過將用戶導(dǎo)流到電商平臺，按用戶在電商平臺最終成交額的一定比例提成；另一方面是直接將自身平臺積攢的流量變現(xiàn)，獲得廣告收入。從結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前大多數(shù)導(dǎo)購平臺仍以傭金收入為主要收入，部分平臺在這兩種基礎(chǔ)盈利模式之外，也開始嘗試?yán)米陨戆l(fā)展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸拓展，探索更多的盈利點(diǎn)。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)交易規(guī)模

2019年中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)1187.4億元

中國在線導(dǎo)購行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮快速發(fā)展。2014-2015年，借移動端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購物成長起一批電商新勢力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長。未來，隨著在線導(dǎo)購平臺的外延逐步擴(kuò)大，向旅游、外賣等生活服務(wù)類電商的滲透進(jìn)一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長。

中國在線導(dǎo)購平臺行業(yè)營收規(guī)模

導(dǎo)購平臺流量變現(xiàn)方式多元化，未來變現(xiàn)率還有提升空間

2019年，在線導(dǎo)購平臺行業(yè)營收規(guī)模為55.3億元，同比增長8.8%，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收規(guī)模可達(dá)65.9億元。2015-2019年間，由于在線導(dǎo)購行業(yè)從以返利模式為主的營銷推廣方式向優(yōu)惠券模式為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變，行業(yè)變現(xiàn)率有所降低。但是優(yōu)惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產(chǎn)生影響。未來隨著行業(yè)參與者精細(xì)化運(yùn)營能力提升，對流量價(jià)值的挖掘進(jìn)一步深入，變現(xiàn)方式多元化，行業(yè)的變現(xiàn)率還有提升空間。

APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月均獨(dú)立設(shè)備

返利網(wǎng)位于第一梯隊(duì)，什么值得買、識貨、淘粉吧位于第二梯隊(duì)

APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10

頭部app流量集中效應(yīng)明顯，疫情期間略有回落

發(fā)展趨勢：生態(tài)化

基于生態(tài)化，橫向滲透服務(wù)品類，縱向滲透產(chǎn)業(yè)鏈

圍繞用戶、內(nèi)容服務(wù)商和電商、品牌商創(chuàng)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸成為在線導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素。以傳統(tǒng)信息推廣和優(yōu)惠返利為基礎(chǔ)，面向C端用戶，擴(kuò)充平臺消費(fèi)品類，拓寬應(yīng)用場景；面向B端的品牌商與電商平臺，擴(kuò)充服務(wù)功能，例如，基于平臺數(shù)據(jù)與服務(wù)能力，深入洞察用戶行為與潛在需求，賦能合作伙伴；與此同時(shí)，縱向上加強(qiáng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，例如不斷優(yōu)化內(nèi)容欄目，吸引更多的內(nèi)容達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)加入，共同創(chuàng)建內(nèi)容生態(tài)。

發(fā)展趨勢：流量多元化

內(nèi)容媒介多元化與獲取渠道多元化

隨著行業(yè)競爭加劇、流量成本增加，在線導(dǎo)購平臺在流量獲取上日趨多元化。首先，內(nèi)容平臺與導(dǎo)購平臺不斷融合，流量接口與傳播方式更加豐富；內(nèi)容的形式也從圖文逐漸擴(kuò)展至短視頻、直播等新形態(tài)；此外，由于用戶的消費(fèi)意愿更多地受到內(nèi)容的影響，內(nèi)容本身也將更加豐富多元，表現(xiàn)為從廣告硬性灌輸，到更多地用***性、互動性、輕量化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，激發(fā)用戶購買意愿。

發(fā)展趨勢：智能化

技術(shù)賦能精準(zhǔn)營銷

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新一代信息化技術(shù)在營銷領(lǐng)域的不斷拓展，在線導(dǎo)購平臺也紛紛加大在技術(shù)方面的投入和建設(shè)。通過建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺、智能營銷平臺等方式，深入挖掘用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商品與廣告推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化與留存，以提升自身用戶運(yùn)營能力，構(gòu)建競爭壁壘。