文/傅娜在廣告語中適當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z，可以較好地適應(yīng)廣告語創(chuàng)意易于理解、傳播范圍廣泛、引人注目的要求，達(dá)到推薦營(yíng)銷商品的目的，通過改變成語的固有含義使廣告語內(nèi)涵豐富、富于趣味，從而更好地被消費(fèi)者接受。

成語的語義活用主要分為別解和易色兩類。

成語別解是指對(duì)成語實(shí)際意義做非常規(guī)的解釋，廣告語中的成語別解，主要是利用成語的字面意義，或直解、或曲解，讓消費(fèi)者眼前一亮，從而達(dá)到特定的宣傳效果，為商品促銷服務(wù)。

①直解成語的字面義。故意簡(jiǎn)單實(shí)在地將成語按照其結(jié)構(gòu)成分的字面意義來理解，使成語表意更生動(dòng)、妙語解頤、別有情趣、取得更好的表達(dá)效果。在廣告語創(chuàng)意中，這種成語別解現(xiàn)象幾乎隨處可見，例如：

挺身而出。(孕婦衫廣告)

一筆勾銷。(修正液廣告)

挺身而出的本意指因無路可走而采取冒險(xiǎn)行動(dòng)，語體風(fēng)格莊重嚴(yán)肅。廣告語拋開其常規(guī)義而只使用該成語的字面義，生動(dòng)地描繪了挺著大肚子、穿著孕婦裝的婦女形象，雅詞俗用，使商品的特點(diǎn)得以形象展示。

一筆勾銷本義是把賬一筆抹掉，泛指把一切完全取消(表示不再作數(shù)或不再計(jì)較),，這里實(shí)實(shí)在在把“筆”理解為修正液的頭，說明修正液在糾錯(cuò)上的迅速，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

固若金湯，堅(jiān)不可摧。(門廣告)

腰纏萬貫，男士風(fēng)范。(皮帶廣告)

固若金湯本是形容城池或陣地堅(jiān)固、不易攻破。廣告語改變意義，比喻庫門非常堅(jiān)固增添了廣告語的情趣；腰纏萬貫本意是腰里纏著萬貫銅錢，形容人極富有，廣告語換義指腰纏“萬貫”牌高級(jí)皮帶，使人看后覺得有范兒。

成語易色，即臨時(shí)改變成語的感***彩，在褒貶義、中性色彩之間靈活轉(zhuǎn)用。廣告語創(chuàng)意中有時(shí)為了表達(dá)的需要會(huì)臨時(shí)改變成語色彩，它是成語意義的另外一種變異用法。例如：

高枕無憂。(藥枕廣告)

冠冕堂皇。(帽子廣告)

兩面三刀。(多功能菜刀廣告)

成語高枕無憂的意思是墊高枕頭，無所憂慮地睡覺，比喻思想麻痹、放松警惕、過早樂觀。廣告語回歸成語的表面意義，感情由貶而褒，指稱由人及物突出了產(chǎn)品功效、生動(dòng)貼切。

冠冕堂皇原是形容表面上莊嚴(yán)或正大的樣子，是貶義詞，此處用作帽子的廣告語，用的是它的字面褒揚(yáng)義，表示帽子非常華麗、通俗易懂、風(fēng)趣幽默。

兩面三刀本指耍兩面手法，比喻人居心不良、當(dāng)面一套、背后一套，是貶義詞，這里用作褒義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能多，讓人忍俊不禁。

這些活用成語語義的廣告語表面看起來并沒有對(duì)成語進(jìn)行任何改動(dòng)，但實(shí)際上卻借助直解、曲解、貶詞褒用等手段悄然改變了成語的特定含義，賦予其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。當(dāng)廣告中把原有的語義內(nèi)容加以變異時(shí)，接受者的心理就會(huì)產(chǎn)生好奇、探知的沖動(dòng)。

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